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고객이 원하는 것에 관한 세 가지 오해

초원위의양 2016.03.14 22:16

by Karen Freeman, Patrick Spenner and Anna Bird


  대부분의 판매자들은 고객들을 잡아 두는 최선의 방법이 가능한 한 그들과 많은 상호작용을 하고 관계를 구축하는 '참여'라 생각한다. 하지만 이것은 사실이 아님이 증명되었다. 7,000명 이상이 참여한 연구에서 우리는 기업들이 고객들를 참여시키는 최선의 방법에 관해 위험하리만치 잘못된 생각을 가지고 있음을 확인하였다. 다음 세 가지 오해를 생각해 보라.


오해 1. 대부분의 고객들은 당신의 브랜드와 관계(유대감)를 맺고 싶어한다.


  고객들이 실제로는 그렇지 않다. 우리 연구에서 단 23%의 고객들만이 브랜드와 관계를 맺고 있다고 말했다. 일반적으로 유대관계는 친구들, 가족, 동료들에게나 쓸법한 말이다. 브랜드와 유대감이 없다고 답한 77%의 고객들에게 왜 그러하냐고 물으면 그들은 "그건 그냥 브랜드지 우리 식구는 아니잖아요"라는 대답을 얻게 될 것이다. (고객들이 온라인 상에서 브랜드와 상호관계를 맺으려 할 때 진짜 원하는 것은 할인이다)


그러면 당신은 어떻게 판매전략을 가져갈 것인가?


  먼저 당신의 고객들이 23%인지 77%인지를 확인하라. 누가 유대감을 원하는지 누가 그렇지 않은지. 이 두 그룹에 속한 이들에게 서로 다른 기대치를 적용하고 다르게 판매하라. 유대감을 원치 않는 고객들에게 끊임 없이 이메일을 보낸다든가 복잡한 고객 프로그램을 만듦으로써 그들을 폭격하는 것을 멈추라. 그런 노력들은 투자대비 이익이 낮아지게 할 것이다. 마케팅 믹스에서 이익을 높여줄 기회들이 있다.


오해 2. 상호작용이 유대감을 형성한다.


  아니다. 그렇지 않다. 공유된 가치가 유대감을 형성한다. 공유된 가치란 브랜드의 더 높은 목적과 폭넓은 철학에 관해 기업과 고객 둘 다가 가지고 있는 신뢰이다. 예를 들어 Pedigree Dog Food의 공유된 가치는 모든 개들은 집에서 사랑받을 만 하다는 믿음이다. Southwest Airline의 공유된 가치는 항공 여행의 민주화를 생각나게 한다.


  우리 연구에서 브랜드 유대감을 가지고 있다고 응답한 고객들의 64%는 일차적인 이유로 공유된 가치를 꼽았다. 그것은 단연코 가장 큰 동인이다. 한편 유대감을 가지게 되는 이유로 브랜드와의 빈번한 상호작용이라고 한 사람은 단 13%뿐이었다.


그러면 당신은 어떻게 판매전략을 가져갈 것인가?


  많은 브랜드들은 그들의 미션에 스며있는 더 높은 목적을 가지고 있다. Patagonia의 환경에 대한 약속, "모터사이클 경험을 통한 꿈의 실현을 위해"라는 Harley Davison의 목적처럼 말이다. 이러한 것들이 고객에게 신뢰감을 느끼게 하고 공유된 가치와 유대감 형성을 위한 믿을 수있는 기초를 제공한다. 유대감을 형성하기 위해 당신 브랜드의 철학 혹은 더 높은 목표를 가지고 명확히 의사소통하는 것으로 시작하라.


  CEB(corporate executive board)는 공유된 가치에 관한 폭넓은 연구를 수행하였다. Mini, Pedigree, Southwest와 같은 브랜드들이 공유된 가치를 사용하여 어떻게 고객들과 관계하는지를 보여주었다. 


오해 3. 상호작용은 많을수록 좋다.


  아니다. 고객과 상호작용을 하는 것과 그들이 충성고객(의도적으로 구입하거나, 재구매하거나, 추천하는)이 될 가능성과는 상관관계가 없다. 하지만 대부분의 판매자들은 상호작용의 횟수와 지갑을 여는 것과는 계속적인 선형적 관계가 있는 것처럼 행동한다. 이것이 최근 월스트리트 저널이 보고한 것처럼 매년 300개 이상의 이메일을 보내는 Neiman-Marcus, Land's End, Toys RUs와 같은 소매상들을 볼 수 있는 이유이다. 


  실제로 이와 같은 선형적 관계는 대부분의 판매자들이 생각하는 것보다 훨씬 빠르게 둔화되고 얼마 있지 않아서 유용한 상호작용은 급류와 같이 압도적이 된다. 그것을 알지 못하고 많은 판매자들은 정보 폭탄을 더하기만 한다. 이에 고객들은 충성도가 늘어나는 것이 아니라 오히려 감소하게 될 것이다. 


그러면 어떻게 판매전략을 가져갈 것인가?


  더 많은 고객의 관심을 집요하게 요구하는 대신에 당신이 받는 관심을 소중하게 다루라. 그리고 여러 가지 판매 노력들(캠페인, 이메일, 광고사이트, 전단지 등)이 고객들이 나의 카테고리를 구매할 때 느끼게 되는 인지적 과부하를 즐여줄수 있을지를 스스로에게 물어보라. 만약 대답이 "아니오" 혹은 "확실치 않다"라면 다시 생각해 보라. 당신의 고객과 상호작용을 할 때 그것이 많다고 좋은 것은 아니다.


출처:http://hbr.org

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