고객들이 더 많은 선택사항을 요구해도 그것에 귀기을이지 말아라

by Karen Freeman, Patrick Spenner and Anna Bird

  Barry Schwartz는 그의 도발적인 책 '선택의 역설'에서 고객들에게 더 많은 제품 선택지를 제공하는 것이 실제로는 구매 만족도를 더 낮춘다고 경고한다. Schwartz는 너무 많은 선택지를 갖는 것은 뭔가 빠뜨릴 것에 대해 걱정하게 만들고 이는 걱정, 분석의 마비 그리고 후회를 야기시킨다는 것이다.

  하지만 많은 판매자들은 현대의 고개들은 폭넓은 선택지를 기대하고 있으며 더 많은 양의 정보를 걸러낼수 있을만큼 교육받았다고 주장하며 Schwartz의 경고를 무시해 왔다. 판매자들이 수행한 연구에선 이러한 주장을 뒷받침한다. 이러한 연구에서 고객들은 질문을 받으면 거의 항상 더 많은 선택지를 원한다고 말한다. 그리고 구매자들이 구매를 하지 않는 가장 큰 이유중의 하나는 "적절한 선택지를 찾을 수 없었다"는 것이다. 그러므로 판매자들은 고객의 실망과 판매 감소의 두려움으로 인해 재고 품목을 줄이는 것을 내켜하지 않는다. 대신에 기업들은 이런 상상으로 만들어진 모든 필요에 맞는 틈새 제품들을 개발하고 공격적으로 그것들의 판매를 촉진하는 것을 계속한다.

  Corporate Executive Board에서 우리는 무한한 선택지를 가진 세계에서의 구매 행동을 연구해 왔다. 전세계 7천명 이상의 소비자에 대한 조사는 이러한 선택지에 대해 소비자들이 정말 어떻게 느끼는지에 대한 새로운 관점을 제공하였다. 우리 연구에서 대부분의 소비자들은 "적당한 양의 정보"로 "적당한 양의 선택"을 했다고 보고한다. 그들은 문제가 없어 보인다. 하지만 그들이 말하는 것과 달리 그들이 실제로 행동하는 것을 살펴보면 우리는 새로운 그림을 그릴 수 있다. 현대의 소비자들은 과거보다 제품을 찾아보는 데 훨씬 더 오랜 시간을 보내고 있지만 그들 중 70%는 구매 시점에 이르기까지 구매를 할 지, 어느 브랜드를 구입할 지 결정하지 못한다. 구입을 한 후에도 소비자들의 5분의 1은 그들이 올바른 선택을 했는지 확인하기 위해 제품을 계속해서 찾아본다. 한편 40%는 그들이 한 결정에 대해 걱정스러운 느낌을 인정한다. 이러한 것들은 소비자들이 실제로 제품 정보와 선택지의 홍수에 압도되어 있고 그것을 효율적으로 처리할 수 없다는 것을 말해준다.

  이러한 것들은 거대한 양의 정보를 효과적으로 찾아볼 수 있도록 학습된 잘 적응된 구매자의 행동은 아니다. 이러한 것들은 정보를 처리하기 위해 분투하고 하찮은 구매건들에 불필요하게 괴로워하는 압도된 구매자들의 행동이다. 문제는 잘못된 결정으로 이끄는 우리 인지적 능력에 대한 과도한 요구의 결과라 할 수 있는 인지적 과부하이다.

  이것이 비단 소비자들만의 문제는 아니다. 인지적 과부하는 판매 브랜드들에게도 좋지 않다. 소비자들이 구매 결정을 하기가 어려워질수록 그 결정에 대해 과도하게 생각하고 계속해서 마음을 바꾸거나 구매를 아예 포기하려 할 것이다. 실제로 회귀 분석은 구매를 막는 가장 큰 장벽으로 결정 복잡성과 결과로 나타나는 인지적 과부하를 들고 있다.

  판매자들은 선택에 대한 소비자들의 상상된 욕망과 이러한 현실을 어떻게 조화시킬 것인가? 현명한 브랜드들은 선택지 외양의 줄어듬 없이 선택을 하는 데 요하는 노력을 줄인다. 예를 들어 덜 대중적인 재고제품들을 줄이는 것은 실제로 소비자들의 선택에 대한 인식을 높여주고 또한 그들에게 적절한 브랜드에 집중하도록 도와줌으로써 선택을 더 용이하게 만들어 준다. 몇몇의 공격적인 브랜드는 소비자들이 제품정보를 검색하고 신뢰하고 그 선택지를 가늠하는 것을 도움으로써 선택지를 줄이지 않고도 제품 선택을 단순화한다. 

  과부하된 소비자들에 대한 해법은 상품 진열대에 더 많은 선택지를 놓는 것이 아니라 결정하는 것을 단순화하는 것이다. 

출처: http://hbr.org