소비자가 정말 원하는 것, 단순함

by Karen Freeman, Patrick Spenner and Anna Bird

  당신은 아마도 1898년 St. Elmo Lewis에 의해 고안된 구매 모델(purchase funnel)에 익숙할 것이다. 그는 소비자들이 '인식'에서 '관심'으로 그리고 '행동'을 취하려는 욕구로 나아가는데, 그 과정에서 그들이 구입하기를 고려하는 선택지 혹은 브랜드의 수를 점차로 줄여간다고 제안했다. 이것은 산업 전반에 걸쳐 일부 변형되면서 표준으로로 채택되어 왔다. 하지만 이 구매 모델이 힘을 잃어가고 있다. 십여 년 전 소비자들은 이 모델이 말하는 것처럼 그들의 선택지들을 찬찬히 분석 검토하였다. 하지만 정보의 집중포화를 받는 오늘날의 소비자들은 의미없는 정보들을 처리하기 위해 구매 습관을 적응시키고 있다. 이것은 판매자들에게 의미심장한 일이다.

  전세계 7천명의 소비자에 대한 조사에서 우리는 Lewis의 모델이 더 이상 가장 일반적인 구매 경로가 아님을 알았다. 실제로 현대의 소비자 중 단 3분의 1만이 구매할 때 Lewis의 접근 방식을 사용하고 있다. 왜 이렇게 감소되었을까? 그것의 가장 큰 이유는 인지적 과부하이다. 소비자들은 그들이 노출되어 있는 엄청난 선택의 가지수와 정보들에 그리고 소비자들을 참여시키기 위한 판매자들의 집요한 노력들에 압도되어 있다.

  이러한 과부하에 대한 소비자들의 반응은 두 가지이다. 약 30%의 소비자들은 다른 제품들 찾기를 계속하면서 브랜드를 골랐다가 놓았다가 하는 열린 구매 경로를 취한다. 한편 또 다른 30%는 검색하는 것을 모두 포기하고 단순히 하나의 브랜드를 선택한다. 우리는 후자를 '터널'이라고 부른다. 우리의 조사에서 터널 구매자들의 대부분은 처음으로 제품 또는 서비스를 구입하고 있었고 그래서 이들은 특정 브랜드에 충성도를 나타내지 않았다. 이것은 과부하에 대한 반응이라기보다는 짜증나게 하는 복잡한 과정을 단순하게 하려는 방법이었다. 이들 60% 이외의 소비자들은 이러한 과도한 폭격과도 같은 정보들에 결정할 것을 고려하지 않거나 아예 결정을 하지 않는 식으로 반응했다. 

  언뜻 보기에는 터널 접근 방식이 소비자들에게 이익이 되는 효율적인 전략처럼 보일지도 모르겠다. 그리고 이것은 때때로 그럴 수도 있다. 하지만 증요한 단점이 하나 있다. "나는 아이폰4를 원해요"라는 영상을 본 적이 있는가? 이 영상에서 점원이 한 여성 구매자에게 더 나은 대안이 있다는 것을 반복해서 말함에도 그녀는 아이폰을 사야겠다고 고집한다. 전자기기 상점 직원이 경쟁 제품들의 우월한 특징이나 장점을 고려하지 않고 아이폰을 추구하는 애플 팬들의 일편단심을 풍자하기 위해 이 영상을 만들었다. 하지만 이것은 구매 범주에 대한 인지적 과부하를 가지고 있는 소비자들이 보이는 반응을 정확히 보여준다. 이들은 구매 과정을 스스로 단순화시킨 경우이다. 

  터널 구매는 터널 비전을 의미하기 때문에 브랜드들도 어려움을 겪고 있다. 당신의 제품이 아이폰 4가 아니라면 어떻게 할 것인가? 이러한 구매 행동의 변화가 인지적 과부화에 대한 반응이라는 사실은 현명한 대응 방안을 제안한다. 판매자들은 소비자들의 구매 경험을 다소 조절할 수 있으므로 그들은 소비자들에게 그들의 제품이 소비자들을 단순하게 만들어준다는 것을 호소할 수 있다. 우리는 제품 구매 후 재구매 혹은 추천으로 이어지는 고착화의 가장 큰 동인은 소비자들로 하여금 제품에 대한 가치 있는 정보를 모을 수 있게 하고 그들의 구매 선택지에 대해 신뢰할 만하고 효율적으로 탐색하는 것이 용이한 "결정 단순성"이었다.

  오늘날 구매 결정을 용이하게 하는 것은 소비자가 당신의 브랜드를 선택하도록 하는 요인이다라는 것이 핵심이다.

출처: http://hbr.org

  필자들의 의견이 일리가 있다. 요즘은 정말 넘쳐나는 정보로 인해 의사결정을 하는 것이 과거보다 훨씬 더 어려워졌다. 어떤 물건이나 서비스를 구입하고자 할 때에는 그와 관련된 정보들을 검색하느라 꽤나 많은 시간을 보낸다. 수많은 정보 가운데 어느 것이 올바른 것이지 가려내기도 쉽지 않을 뿐더러 관련된 정보를 추려내는 데에도 많은 시간이 걸린다. 정보가 이렇게 넘쳐나기는 하지만 정작 어떤 선택을 할 때에는 더 머뭇거리게 된다. 내가 알지 못하는 다른 정보가 있을지도 모른다는 염려때문이다. 어떤 물건을 구입할 때에도 한참을 걸려 제품 정보를 알아보고 가격을 조사해보지만 선뜻 구매 결정을 하지 못한다. 설사 구매를 결정하고 물건을 받았더라도 역시나 뭔가 찜찜하다. 더 좋은 조건의 제품 혹은 서비스가 어딘가에 있을 것 같다는 생각이 들기 때문이다. 필자들이 말하는 것처럼 정말 현대의 소비자들이 원하는 것은 정보 검색이든, 제품 구매이든, 서비스이든지 간에 그것에 들이는 추가적인 노력이 적으면서도 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 단순함이라 생각된다.