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'좋아요'가 진짜 가치 있게 하려면?

초원위의양 2017.06.10 20:44

많은 브랜드가 소셜미디어를 구축하고 유지하기 위해 매년 수십억 달러를 쓴다.

 

페이스북은 가장 인기 있는 플랫폼이다. 포춘 500대 기업의 80%가 페이스북 페이지를 가지고 있다. 이 페이지들에는 매일 브랜드 제작 기사, 사진, 영상 등의 거대한 양의 컨텐츠가 생성되는데 이는 모두 해당 브랜드를 팔로우하게 하고 구매로 이어지게 하기 위함이다. 팔로워를 얻는데 열심인 것 같은 미 국무부도 2011년부터 2013년까지 페이스북에서 '좋아요'를 얻기 위해 63만달러(7억원 정도)를 썼다.

 

마케팅 담당자들은 소셜미디어 팔로워를 모으고 브랜드 노출이 증가하면 결국 판매도 늘어날 것이라 주장하며 이런 투자를 정당화하곤 한다. 이 논리에 따라 페이스북에서 '좋아요'를 얻음으로써 사회적으로 브랜드를 좋아하는 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 더 많은 돈을 쓸 것이고 그들의 지지는 그들의 친구들이 소비하도록 할 것이다. 언뜻 보기에 이 논리는 맞는 것 같아보인다. 많은 브랜드들은 소셜미디어에서 상호작용하는 고객들이 다른 고객들보다 더 많은 돈을 쓴다는 것을 확인해왔다. 최근 ComScore와 페이스북에 의해 진행된 연구에서는 스타벅스 페이스북 페이지에 '좋아요'를 누른 혹은 페이지에 '좋아요'를 누른 페이스북 친구를 가진 사람들이 한 달 동안 8%더 돈을 썼고 11% 더 자주 구매한 것을 확인했다.

 

하지만 이와 같은 연구에는 치명적인 논리적 결함이 있다. 그들은 원인과 결과를 혼동했다. 사람들이 소셜미디어에서 브랜드를 팔로윙하게 만드는 것이 그들로 하여금 더 많이 구입하도록 하는 것이 가능하다. 하지만 이미 어떤 브랜드에 긍정적인 느낌을 가지고 있어서 애초에 팔로윙하게 되어서 비팔로워보다 더 많은 돈을 쓰는 것이다. 지난 4년 동안 18,000명 이상이 참여한 23개 실험들에서 우리는 중요한 조건법적 서술을 연구하기 위해 A/B 테스트법을 이용했다. 팔로워들이 했던 무엇이 그들로 하여금 브랜드를 팔로윙하지 않도록 했는지. 많은 회사들에서 소셜미디어로 흘러가는 마케팅 예산이 수백만 달러에 이르는 환경에서 이 차이는 크다. 여기에는 마케팅 담당자의 자원배분과 그들 브랜드의 소셜미디어를 어떻게 관리할 지에 대한 거대한 암시가 내포되어 있다.

 

우리 실험에선 페이스북이 고객의 행동에 어떤 영향을 미칠 것인지 네 가지 대화형 방식을 통해 복잡성을 점차 증가시켰다. 첫째, 어떤 브랜드에 '좋아요'를 누르는 것, 즉 수동적으로 브랜드를 팔로윙하는 것이 그 브랜드를 더 많이 구매하게 하는지를 테스트했다. 둘째, 사람들의 '좋아요'가 그들 친구들의 구매에 영향을 미치는지 살펴보았다. 셋째, '좋아요'를 누르는 것이 구매 이외의 다른 것, 예를 들어 이것이 건강한 행동에 참여하도록 설득할 수 있는지를 관찰했다. 마지막으로 팔로워들의 뉴스피드에 브랜드 제작 컨텐츠가 표시되도록 하기 위해 페이스북에 돈을 지불함으로써 '좋아요' 수를 늘리는 것이 의미 있는 행동 변화를 증가시킬 수 있는지를 확인했다. 이 실험을 위해 가장 우세한 소셜 네트워크 서비스인 페이스북을 이용하기로 했지만 여기서 확인한 사항들은 다른 대중적인 플랫폼에도 적용된다고 생각한다.

 

결과는 명확했다. 소셜미디어는 많은 마케팅 담당자들이 생각하는 방식으로 작동하지는 않았다. 어떤 브랜드를 단순히 팔로윙하는 행위는 고객의 행동에 영향을 미치지도, 구매를 증가시키지도, 친구들의 구매를 장려하지도 않았다. 하지만 브랜드 제작 컨텐츠를 팔로윙하는 건 상당한 결과를 만들어낼 수 있다. 충성고객을 모으는 소셜미디어 페이지는 브랜드에게 고객 지능의 독특한 공급원과 중요한 집단으로부터의 피드백을 제공할 수 있다. 이같은 지식으로 무장해 마케팅 담당자들은 새롭고 더 성공적인 소셜미디어 전략을 구축할 수 있다.

 

'좋아요'의 효과 확인

 

기본적인 심리 원리는 페이스북 페이지에 '좋아요'를 누르는 것이 정말 행동을 변화시키고 판매를 증가시킬 수 있는지 의심할 이유가 된다. 사람들은 자신들의 행동이 자신들의 믿음을 반영하지 못할 때 인지부조화를 경험한다. 그래서 페이스북에서 어떤 브랜드를 팔로윙하는 소셜미디어 이용자가 더 구매할 것이라는 근거를 지지할 수 있다. 하지만 우리가 확인한 바는 그렇지 않았다.

 

첫번째 연구 중 하나에서 참여자의 절반은 페이스북에 새로운 화장품 브랜드에 '좋아요'를 누르라는 초청을 받았다. 대부분은 받아들여졌다. 다른 절반은 이 초대를 받지 않았다. 모든 참여자에게는 구매 대용물로서 하나의 샘플과 교환할 수 있는 쿠폰이 주어졌다. 두 그룹의 참여자들은 페이스북 페이지에 초대 받았든 아니든 이 쿠폰을 동일하게 사용했다. 이는 다음 연구로 이어졌다. '좋아요'를 누르란 초대를 보내는 것과 쿠폰이 제공하는 시간 사이의 시간 간격을 늘렸다. 이것을 다양한 새 브랜드 및 기존 브랜드에 대해서도 실험했다. 16개 연구에서 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 팔로윙하는 것이 사람들의 구매 행동을 변화시킨다는 어떤 증거로 확인하지 못했다.

 

두번째 실험에서 페이지에 '좋아요'를 누르는 것이 온라인 친구들의 행동에 영향을 미치는지 확인하고자 했다. 사람들이 페이스북에서 어떤 브랜드에 '좋아요'를 누르면 그들의 상태가 네트워크에 공개된다. 이에 대한 '좋아요', '게시글', '댓글' 공유 내역도 몇몇 친구들의 뉴스피드에 표시된다. 고전 마케팅에선 동료들에 의한 입소문은 판매를 증가시키는 것으로 여겨진다. 하지만 소셜미디어에서의 팔로윙 가치는 몇 가지 이유로 더 낮을 수 있다. 첫째, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 많은 플랫폼에서 팔로윙이 팔로워 혹은 친구들에게 노출을 보장하는 것은 아니다. 페이스북의 알고리즘은 이용자의 뉴스피드에 어떤 컨텐츠를 표시할 지 결정하고 브랜드에 '좋아요'를 누른 정보는 매우 소수의 친구들에게만 공유된다.(이런 알고리즘 개입이 없으면 이용자들은 매일 평균 1,500개의 게시물에 노출될 수 있다.) 둘째, 어떤 페이스북 이용자들은 마구잡이로 브랜드에 '좋아요'를 누르고 어떤 경우엔 할인을 받기 위해 단 한 번 '좋아요'를 누르기도 한다.

 

소셜미디어 팔로윙의 효과를 실험하기 위해 우리는 세 명의 친구가 보낸 이메일의 브랜드에 최근 '좋아요'를 누른 728명에게 물었다. 우리는 보내는 곳의 정보를 바꿔가며 브랜드 제품 중 하나의 쿠폰을 각 친구에게 보냈다. 각 그룹에서 한 사람에게는 그의 친구가 이 브랜드를 전통적 방식으로 좋아한다고 말해주고 쿠폰을 보냈다. 두번째 사람에게는 그의 친구가 페이스북에서 그 브랜드에 '좋아요'를 눌렀다고 말해주고 쿠폰을 보냈다. 세번째 사람에게는 그의 친구가 쿠폰을 보냈다고만 말했다. 이 사람들이 대조군이었다.

 

그 후 이 세 범주 사람들의 쿠폰 이용률을 비교했다. 결과는 그들 친구가 브랜드를 오프라인에서 좋아한다고 말했던 사람들의 6%가 쿠폰을 사용했는데, 페이스북에서 '좋아요'를 눌렀다고 들은 사람들은 4%만 이용했다. 대조군의 사람들은 5%를 사용했다. 즉, 페이스북에서 브랜드에 '좋아요'를 누르는 것이 친구들의 구매 행동을 강화하는 효과는 없었다.

 

디지털 세상과 실제 세상에서의 행동 분리

 

마지막 실험에서 우리는 듀크대와 Discovery Vitality(남아프리카 보험회사)와 함께 연구했다. Vitality는 고객들에게 종합 건강 프로그램을 제공한다. 사람들은 운동, 영양식품 구입, 일상적인 산책, 예방주사 같은 건강관련 행동을 하면 포인트를 얻고 이 포인트를 사용할 수 있다. 이 회사는 자신들의 페이스북 페이지에 고객들이 '좋아요'를 누르는 것이 고객들 행동에 영향을 미치는지 알고 싶었다. 이를 위해 우리는 Vitality와 페이스북에 관한 온라인 조사에 참여하도록 모든 새로운 Vitality 고객을 초대했다. 이때 무작위적으로 선택된 그룹에게는 페이스북 Vitality에 '좋아요'를 누르라 초대했고 나머지는 대조군으로 했다. 4개월동안 이들 고객들의 모든 포인트를 모니터했다.

 

Vitality에 좋아요를 누른 덕에 첫 그룹의 고객들은 회사가 상당히 투자한 페이스북 페이지에 있는 회사와 연결될 수 있었다. 이 페이지에는 사람들이 자신들의 건강관리 성공이야기를 공유하고, 건강 전문가에게 질문하고, 운동 활동에 대한 설문에 참여하는 어플을 포함해 혁신적인 브랜드 제작 컨텐츠가 있다. 하지만 고객들이 의도적으로 이 페이지를 방문하지 않으면 이 컨텐츠는 고객의 뉴스피드에 표시되지 않는다.(이 회사를 좋아했다고 해도) 페이스북의 알고리즘이 이것을 필터링하는 것 같다. 그러므로 우리는 이 페이지에 있는 브랜드 제작 컨텐츠에 쓴 Vitality의 투자가 낭비일 수 있다고 의심했다. 실제로 두 그룹의 참여자들을 비교했을 때 행동에서 차이가 없었다. 페이스북 페이지에 '좋아요'를 누르라고 초대 받은 사람들이 다른 사람들에 비해 더 많은 포인트를 모이지 않았다. 다시 말해 독감 예방 주사를 제공회사에 '좋아요'를 누르는 것이 독감예방 주사를 맞는 것으로 꼭 이어지는 것은 아니다.

 

'좋아요'의 힘을 드러내기

 

'좋아요'를 의미 있는 행동으로 바꿀 수 있는 방법이 있기는 하다. 이는 20세기 마케팅 전략에 명확히 기술되어 있다. '광고'. 페이스북은 매년 광고수익을 200억달러(22조원 정도) 이상을 벌어들인다. 이는 대부분 자신들의 컨텐츠를 더 많은 이용자에게 보여지게 하려고 페이스북에 돈을 지불하는 회사들로부터 온다.

 

Vitality와 이어간 실험에서 이 접근 방법은 효과가 있을 수 있음이 증명되었다. 두 달 넘게 Vitality는 '좋아요'를 누른 그룹의 사람들에게 1주일에 두 개의 포스트가 표시되도록 페이스북에 광고비를 냈다. 이것은 차이를 만들어냈다. 이 그룹에 있는 참여자들이 대조군에 비해 평균적으로 포인트를 8% 더 얻었다. 사람들이 체육관에 가도록 하는 것, 건강 식품을 사는 것, 다른 건강 관련 측정을 하는 것이 얼마나 도전적인 것인지 고려하는 것, 이것이 결과였다.

 

이런 사실들이 마케팅 담당자들에게 의미하는 것은 무엇일까? 지난 10년 동안 소셜미디어가 대중화되면서 많은 사람들이 마케팅 전략의 혁명을 예상했다. 회사들이 상품과 서비스를 광고하던 푸시(Push) 마케팅이 저물고 소셜미디어 등에 고객을 끌어들이는 풀(Pull)마케팅이 등장한다는 것이 흔한 얘기였다. "유도를 더, 카라데는 적게"는 대중적인 경구가 되었다. 하지만 우리 연구는 소셜미디어에서의 마케팅은 풀 전술만을 사용하면 효과가 없을 것이란 점을 제안한다. 현대 소셜미디어 마케팅 전술은 새로운 것과 전통적인 방식을 결합해야 한다.

 

당신을 위해 '좋아요'가 작동하도록 하라

 

페이스북은 헌신된 고객들의 게시글을 강조하기 위해 지불하는 옵션을 회사들에게 제공하지는 않는다. 우리 연구가 제안하는 것은 행동에 영향을 줌으로써 상당한 가치를 제공할 수 있다. 전문기술 회사들은 설득력있는 지지를 위해 자신들의 소셜미디어 채널을 주시하고 이 지지를 자신들의 마케팅 메시지에 통합함으로써 이 장애물을 극복할 수 있을 것이다. 운동의류 회사 Lululemon은 해시태그 #thesweatlife를 추적함으로써 선호하는 고객 생성 컨텐츠를 수집하고 이것을 리트윗했다. 패션 판매기업인 Free Advertising의 광고판에 #ThankfulThisHoliday가 태그된 사람들의 사진을 걸었다. 점점 더 많은 회사들은 자신들의 브랜드를 구입하고 자신들의 팔로워에게 지지를 보내도록 하기 위해 영향력 있는 이들에게 돈을 지불함으로써 소셜네트워크에서의 지지에 씨앗을 뿌리는 사례들을 채택할 수도 있다. 이 전략은 브랜드와 영향력 있는 이들을 적절히, 자동적으로 연결시켜주는 ReadyPulse 같은 새로운 플랫폼을 생겨나게 한다.

 

팔로윙이 의미있도록 하라

 

어떤 브랜드에 '좋아요'를 누르는 것이 온라인 친구들에게 영향력이 없는 또 다른 이유는 '좋아요'를 누르는 것이 매우 약한 지지의 표현이기 때문이다. 우리 연구에 따르면 '좋아요'는 실제 현장에서의 추천과 같은 무게감을 갖지 못한다. 하지만 MIT의 Sinan Aral과 동료들의 연구에선 팔로윙과 보다 일반적인 추천보내기가 행동을 일으킬 수 있음을 보여줬다. 한 실험에선 친구가 어떤 어플을 다운로드 했다고 단순히 말하는 것보다 친구가 그것을 추천할 때 사람들이 그 어플을 다운로드 받고 이용할 확률이 높다는 것이 확인되었다. 또 다른 실험에선 더 깊은 소셜네트워크에서의 팔로우가 현실과 디지털 추천 사이의 유효성 간극을 줄일 수 있음을 확인하였다. 예를 들어 페이스북 친구가 어떤 제품을 단순히 '좋아요'하는 것이 아니라 사용하고 있다는 게시글은 친구들도 그 제품을 사용할 기회를 증가시킨다는 연구가 있었다. 이 효과는 제품이용자가 그들의 친구들에게 개인적인 추천 메시지를 보낼 때 확연하다. 하지만 어떤 브랜드에 헌신하는 수준으로 장려하는 것은 어렵고 비용이 비쌀 수가 있다.

 

우리의 연구는 고객의 충성도를 강조하게 될 때 브랜드는 온라인 게시물과 '좋아요'보다 더 창의적이고 의미 있는 다른 이용자 생성 컨텐츠를 선택하는데 효과가 있다는 것을 알게될 것이다 라는 점을 제안한다. 예를 들어 TripAdvisor는 이용자들에게 자신들의 페이스북 친구 누가 어떤 호텔을 둘러보다 그곳을 예약했는지에 대한 정보를 준다. 정치영역에서 투표율을 높이는 캠페인은 친구들이 투표했다는 것을 사람들에게 알리는 것이 효과있다는 것이 확인되었다. 하지만 이러한 전략은 프라이버시 문제를 일으킬 수 있음을 주지해야 한다. 페이스북은 가까이에 있는 제품을 '좋아요'한 친구의 프로필 사진을 보여주는 광고를 프라이버시 문제로 중단했다.

 

최고의 고객을 찾기 위해 Pull  마케팅 전략을 이용하고 그 목소리를 들어라

 

페이스북 광고가 효과적일 수 있는 한 가지 이유는 어떤 브랜드의 소셜미디어 페이지가 고도록 호감있는 청중에 다가가기 때문이다. 하지만 어떤 회사가 광고에 돈을 쓰지 않기로 했을 때에도 소셜미디어 채널을 이용해 가장 충성적인 고객으로부터 정보를 얻을 수 있다. 이것은 화려한 컨텐츠나 다른 미끼를 이용해 새로운 팔로워를 만들 필요가 없다. 사실 이런 전략은 해당 브랜드에 강한 애착이 없는 사람들을 끌어들임으로써 역할를 만들 수도 있다. 이 선택지를 추구하는 회사들은 유기적인 성장을 기대해야 하고 고객들이 자신들의 브랜드를 찾아보도록 해야 한다. 거의 정의처럼 소셜미디어에 있는 브랜드를 찾는데 어려움을 겪는 사람들은 가장 헌신되고 그러므로 가장 가치있는 고객이 될 것이다. 그룹으로써 이러한 고객들은 커다란 자산이다. 그들은 제품 개발, 관리, 배송을 향상시키기 위한 피드백을 열정적으로 제공할 것이고, 정당하지 않은 불평에 대해 회사를 방어해주고, 새로운 제품에 대한 조기 수용자와 전도자가 된다.

 

예를 들어 레고는 소셜미디어 채널을 이용해 신제품에 대한 고객아이디어를 모으고 새로운 제품군을 광고한다. 주문에 따라 만들 수 있는 씨리어(그래놀라) 제조사인 독일기업 MyMuesli는 고객들에게 자신들이 만든 그래놀라 사진을 인스타그램에 올리라 하고 그 중 몇몇의 제품을 웹사이트를 통해 판매한다. 네덜란드 항공사 KLM은 고객 의견 청취도구로 트위터 계정을 이용한다. 고객의 트윗에 응대하는 것에 대해 트위터 말머리에 예상 응답 시간을 눈에 띄게 표시해 자신들의 의견을 듣고 있음을 보여준다. 고객의 의견을 들을 것이라는 점을 하는 것은 고객들이 보다 더 의견을 내고 싶게 만들고 그들이 불만사항을 가지고 있을 때에 보다 예의를 갖추게도 할 수 있다.

 

결론

 

소셜미디어가 마케팅 창구로 성장하면서 판매를 증진시킬 수 있는 잠재력을 가졌다고 너무 크게 기대를 하는 것 같다. 하지만 미국 회사 427명의 마케팅 담당자를 조사한 결과에 따르면 자신들의 소셜미디어 노력의 가치를 80%는 정량화할 수 없다고 한다. 또한 포춘 500대 기업의 연구에서 CMO의 87%는 소셜미디어가 새로운 고객을 만들 수 있다고 공식화할 수는 없다고 했다. 우리 연구는 왜 마케팅 담당자들이 소셜미디어에 혼란스러워하는지 설명하는데 도움이 된다. 그들은 잘못된 방식으로 소셜미디어를 이용하고 있다. 광고를 통한 노력을 강화하는 것은 더 높은 투자 수익을 제공할 수 있고 가장 충성스러운 고객들을 연결시키기 위한 기회를 만들 수 있다.

 

출처: Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich, and Janet Schwartz, What's the value of a Like?, HBR, 2017.3-4.


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