마케팅은 죽었다

by Bill Lee

  광고, 홍보, 브랜드화 및 기업 홍보를 포함하는 전통적인 마케팅은 죽었다. 전통적인 마케팅 임무와 조직에 종사하는 많은 사람들은 자신들이 사멸한 패러다임 안에서 일하고 있다는 것을 깨닫지 못할지도 모르지만 그들은 그렇게 하고 있고 증거들은 명확하다.

  먼저, 구매자들은 더이상 이러한 마케팅에 많은 관심을 기울이지 않는다. 몇몇의 연구들은 "구매자의 의사결정 여정"에서 전통적인 마케팅 홍보가 적절하지 않다는 것을 확인하고 있다. 구매자들은 그들 스스로의 방식으로 제품 및 서비스 정보를 확인한다. 이것은 종종 인터넷, 구전 혹은 고객 리뷰와 같이 기업 밖의 자원들로부터 이루어진다.

  다음으로 CEO들은 인내심을 잃어가고 있다. 2011년 런던에 있는 Fournaise Marketing Group에 의한 600명의 CEO 및 결정권자들에 대한 연구에서 이들 중의 73%는 기업 마케팅 부분 책임자는 충분한 사업 성장을 만들어내기 위한 신뢰도와 역량이 부족하다 말했다. 또 72%는 기업 이익을 얼마나 증가시킬 수 있는지에 대한 설명 없이 돈을 요구하는 것에 지쳤으며, 77%는 기업의 실제 가치 혹은 다른 인식가능한 재정적 체계와 연결될 수 없는 브랜드 전략에 관한 모든 회의에 학을 뗀다.

  마지막으로 오늘날 증가하고 있는 소셜 미디어 집중 환경에서 전통적 마케팅과 판매는 제대로 작동되지도 않을 뿐더러 적절하지도 않다. 생각해보자. 구매자들의 세계와는 동떨어진 그리고 구매자들의 관심사와는 거리가 먼 사람들을 고용한 조직에서 구매자들이 어렵게 번 돈을 지출하도록 구매자들을 설득하는 것을 기대할 수 있을까? 전통적인 마케팅 논리를 소셜 미디어 세계로 확장하려고 한다면 그것은 작동하지 않을 것이다. 페이스북에 물어보라. 그것이 페이스북에서의 마케팅이 효과적인지에 대해 진행되는 논쟁 속에서 스스로 답을 찾아줄 것이다.

  사실 마지막 것은 약간의 관심 돌리기이다. 왜냐하면 전통적인 마케팅은 정말로 어디에서도 작동하지 않기 때문이다.

  이 고장난 모델을 대체하게 될 것이 무엇인지에 대한 여러 추정들이 있다. 우리는 주변부에서의 마케팅의 미래를 어렴풋이 볼 수 있을 뿐이다. 실제로 우리는 이미 새로운 마케팅 모델이 어떠할지에 대한 매우 상세한 것을 이미 알고 있다. 그것은 이미 많은 조직들에서 나타나고 있다. 여기 그것의 중요한 점들이 있다.

  지역사회 마케팅의 회복. 적절히 사용되는 소셜 미디어는 구매자들이 그들의 지역적, 물리적 공동체에서의 구매 경험에 점점 더 근사하도록 하는 경향을 가속화시키고 있다. 예를 들어, 당신이 새로운 지붕, 평면 TV, 외과 의사와 같은 주요 구매를 고려할 때 당신은 영업사원과 이야기하거나 기업 웹사이트 내용을 읽으려고 하지 않을 것이다. 대신 당신은 당신의 동료 네트워크를 통해 이웃이나 친구들이 사용하는 것이 무엇인지를 물어볼 것이다.

  기업들은 이같은 지역사회 지향형 구매 경험을 가능한한 많이 복제하기 위한 소셜 미디어 노력을 위치시켜야 한다. 차례로 페이스북과 같은 소셜 미디어 기업들은 이것을 가능하게 하는데에 전문가가 되어야 한다. 그들은 제품 혹은 서비스에 대한 그들 소유의 경험에 기초한 신뢰할 만한 정보와 조언을 제공할 수 있는 동료의 구매자 네트워크를 확장시킴으로써 이것을 할 수 있다.

  예를 들어 Zuberance라는 새로운 회사는 그들의 소셜 미디어 선택의 플랫폼에 관해 회사를 지지하도록 하기 위해 회사의 고급 고객들이 그것을 쉽고 즐겁게 하도록 만든다. 그 때 이들 고객들 중의 하나는 그 스스로가 조사에서 기획자라는 것을 확인하고 그들은 즉시 몇몇의 소셜 미디어 사이트에 리뷰 혹은 추천글을 쓰도록 초대하는 양식을 보게 된다. 그들이 그렇게 한번 하면 Zuberance 플랫폼은 그 만들어진 사이트에 그것을 많아지게 하고 기획자의 네트워크는 즉시 기업이 가진 그의 경험에 관해 알게 된다.

  당신 고객 영향자들을 찾아라. 많은 회사들은 인터넷과 소셜 미디어를 통해 얻게 되는 외부 영향자들을 설득하는 많은 자원을 소비한다. 더 나은 접근 방법은 고객 영향자들을 찾아서 키우고 그들에게 이야기할 무엇인가를 주는 것이다. 이것은 구매에만 기초하는 고객 수명 가치를 넘어서는 고객 가치의 새로운 개념을 필요로 한다. 고객들이 내는 돈을 넘어서는 고객의 잠재적 가치의 다른 측정 수단들이 많이있다. 예를 들어 당신의 회사에 고객의 네트워크는 얼마나 크고 전략적인가? 그들이 얼마나 존경을 받는가?

  마이크로소프트의 "MVP"(most valuable professional) 고객 중의 하나는 그의 추종자들에게 Mr. Excel로 알려져 있다. 어느 날 그의 웹사이트는 마이크로소프트의 엑셀 페이지보다 더 많은 방문객이 다녀갔다. 이는 마이크로소프트에게는 아주 중요한 청중들을 대표하는 이들이다. 이것은 내부 지식을 가진 그리고 새로운 버전의 사전 리뷰를 제공하는 엑셀씨의 노력을 지지한다. 엑셀씨와 그와 같은 MVP들은 마이크로소프트가 새로운 시장에 적절히 진입할 수 있게 도와주고 있다.

  그들을 돕고 사회적 자본을 형성하라. 이 새로운 것의 실행자들은 공동체 지향적 마케팅에서 최고 고객과 같이 옹호자들 및 영향자들인 MVP와 같이 그들 고객의 가치 문제를 다시 생각하고 있다. 전통적 마케팅은 종종 현금 보상, 할인 혹은 뜻밖의 유인책으로 고객 지지를 장려하려고 한다. 새로운 마케팅은 그들의 옹호자와 영향자들이 사회적 자본을 창출하도록 돕는다. 이것은 고객들이 그들의 소속 네트워크를 형성하도록 돕고 그들의 평판을 증가시키고 그들에게 새로운 지식에의 접근을 허락하도록 돕는다. 이 모든 것이 당신 고객 영향자들을 간절히 청한다.

  NI는 그들과 사업을 함께하고 있는 회사들의 중간 계급 IT관리자들인 그들의 고객 영향자들에게 특별히 창조적인 접근을 했다. NI는 그들의 솔루션이 전략적 유익을 만들어내고 있음을 보여주면서 상위 관리자들이 참석할 수 있도록 강력한 연구 및 재정적 지원을 제공함으로써 고객들을 참여시켰다. 이것은 NI가 C-suite가 되게 하였다. 이것은 또한 상위 관리자들에게 새로운 아이디어들을 내는 전략적 사고자들인 중간 계층 옹호자들의 평판을 증가시켰다.

  당신이 제공하는 솔루션에서 당신 고객 옹호자를 관련있게 하라. 아마도 가장 놀라운 사례는 비영리 세계에서 온다. 몇 년 전 십대 흡연이 전국적으로 위험한 수준까지 올라간 때에 플로리다주는 십수년의 노력 끝에 이 문제를 줄일 수 있는 방법을 착안했다. 십대 흡연자들이 금연하도록 확신시키는 것보다 더 어려운 것이 무엇이 있을까! 동료 영향의 공동체를 형성하는 기술을 사용해서 플로리다는 이 문제를 풀었다. 그들은 담배를 피우지 않거나 끊으려고 하는 학생 리더, 운동 선수, 인기 학생과 같은 영향력 있는 십대 고객을 찾았다. 그리고 그들에게 메시지를 주입하는 대신에 학생들을 돕고 조언하도록 요청했다. 

  이 새로운 방식으로 약 600명의 십대들이 십대 흡연에 대한 회의에 참석해서 왜 과거의 금연에 대한 노력들- 흡연에 따른 건강 상의 끔찍한 경고, 추집해지는 것에 대한 설명- 이 어째서 그들에게 인상을 주지 못했는지를 말했다. 그곳에서 십대들은 새로운 방법들을 생각해 냈다. 그들은 담배 회사에서 죽은 나이든 고객들을 십대들로 대체하려고 하는 문서들을 보며 격분했다. 그래서 십대들은 그들의 메시지를 지역 공동체에 전하기 위해 기차 여행 및 워크샵을 조직하고, 티셔츠를 파는 등의 활동을 하는 SWAT(students working against tabaco)이라는 이름의 단체를 만들었다. 그 결과 거대 담배 로비 회사의 악의적 공격에도 불구하고 1998년에서 2007년까지 플로리다의 십대 흡연은 거의 절반으로 줄어들었다. 이것은 십대 금연 운동에서 역사상 가장 큰 성공이었다. 

  다르게 표현하면 플로리다는 훨씬 더 크고 자본이 많은 경쟁자들로부터 십대 흡연 반대 제품의 비구매자의 절반을 얻었다. 그들은 구매 동기의 최고 자원인 동료 영향을 통해 그것을 해 냈다.

  당신도 할 수 있다. 전통적인 마케팅이 힘을 잃었지만 진정한 고객 관계를 통한 지속적인 성장을 만들어내기 위해 동료 영향에 기반한, 지역공동체 지향형의 새로운 가능성은 훨씬 더 큰 전망을 제공한다. 

출처:http://hbr.org