모든 시대를 관통하는 최고의 기술: 설득의 기술

[ 2천년이 지나도 배울 가치가 있는 기술이 있다. 다른 이들의 마음과 행동의 변화를 이끌어 낼 수 있는 <설득>의 기술이다. 하버드 대학교 대학원에서 강의하는 Carmine Gallo는 아리스토텔레스의 수사학 기법을 요약해 제시하며 설득의 기술의 가치를 재확인해 준다. 일상 생활 곳곳에서 꼭 필요한 기술 <설득>. 어떻게 하면 내 생각을 타인에게 효과적으로 전달하고 더 나아가 듣는 사람의 생각과 행동의 변화를 이끌 수 있을까? 2천년 이상 지속되어 온 기술을 내 것으로 만들어 보자.]

21세기에 아이디어는 돈이다. 마음을 변화시킬 수 있는 설득 능력은 아이디어가 가장 중요해진 시대 지식 경제의 경쟁에서 우위를 점할 수 있도록 하는 최고의 기술이다. 

어떤 경제학자들은 설득이 미국 전체 수익의 25%이상을 차지한다고 말하기도 한다. 경제 시스템이 농업에서 산업으로 그리고 지식 기반 시대로 변해감에 따라 거의 모든 영역에서 성공적인 사람들은 자신들의 아이디어를 실행시키기 위해 다른 사람들을 확신하게 하는 능력을 갖고 있었다. 일상 생활에서 설득의 역할을 생각해 보자.

기업가들은 투자를 받기 위해 투자자들을 설득한다. 

일자리를 구하는 사람들은 자신을 고용할 사람들을 설득한다. 

정치인들은 자신들에게 표를 주도록 사람들을 설득한다. 

리더들은 직원들이 행동하도록 설득한다. 

최고경영자는 자신들의 회사에 대한 호의적인 보고서를 쓰도록 분석가들을 설득한다. 

영업사원들은 고객들이 자신들의 제품을 선택하도록 설득한다.

요컨대 설득은 투자자를 끌어들이고, 제품을 판매하고, 브랜드를 구축하고, 팀에 영감을 불어넣고, 행동을 유도하기 위한 기본적인 기술이다. 억만장자 워렌 버핏도 데일 카네기 수업에서 받은 대중 연설 인증을 자랑스럽게 여길 정도로 설득은 중요한 기술이다. 워렌 버핏은 경영학도들은 의사소통 기술을 향상시키게 되면 그들의 가치가 그 즉시 50%이상이 향상될 수 있다고도 말한 바 있다.

말과 아이디어는 현대 세계를 만들었고 말과 아이디어는 그것을 실행할 수 있도록 누군가를 설득할 수 있으면 당신을 당신의 분야에서 최고로 만들어 줄 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 고대 그리스 철학자의 기술이 도움이 될 것이다.

2천년 전 아리스토텔레스는 수사학에서 설득의 기술을 얻을 수 있는 방법을 서술했다. 역사상 가장 영향력 있는 연설이나 발표를 했던 위대한 사람들은 그것을 사용했고 자신들의 아이디어를 세상과 공유했다.

설득의 기술을 얻고 당신의 아이디어를 세상에 잘 팔 수 있도록 아리스토텔레스가 말했던 다섯 가지 수사학 기법을 사용해 보라.

1) 에토스 “성품”

에토스는 당신의 연설이나 발표에서 청중이 당신을 신뢰하게 되는 부분을 말한다. 아리스토텔레스는 말하는 사람의 행동이 그 사람의 말과 다르다면 신뢰를 잃게 되고 결국 설득력이 약해진다고 믿었다.

예를 들어 범죄 정의 시스템의 개혁에 대한 TED talk을 했던 Bryan Stevenson은 이렇게 시작한다. “저는 대부분의 시간을 사형선고를 받고 집행을 기다리면서 감옥에서 보냈습니다. 저는 희망이 없는 곳에서 아주 낮은 소득을 얻으면서 대부분의 시간을 보냈습니다.” Stevenson은 자신의 학위, 성취, 수상내역 등을 말하지 않았다. 대신 그는 그를 알지 못하는 청중들에게 자신이 어떤 사람이었는지를 각인시켰다. 이를 통해 그는 청중들과 신뢰감을 형성할 수 있었다.

인간은 다른 사람을 신뢰하기 위한 이유를 본능적으로 찾는다. 그것도 아주 빠르게. 선조들은 이방인이 친구인지 적인지 구분하기 위한 본능을 가지고 있었다. 다른 사람들의 안녕을 바란다는 점을 상기시킴으로써 당신의 주장을 풀어놓기 전에 신뢰를 구축할 수 있다.

2) 로고스 “논리”

에토스가 구축되고 나면 합리화하기 위해 논리적인 호소를 할 시간이다. 당신의 아이디어에 청중들이 왜 관심을 가져야 하는가? 예를 들어 청중들의 돈을 절약할 수 있는 아이디어라면 청중들은 얼마나 그리고 어떻게 할 수 있는지 알고 싶어할 것이다. 돈을 버는 데에도 같은 논리가 적용될 수 있다. 당신의 아이디어가 청중들이 돈을 버는데 어떤 도움이 될 수 있을까? 다음 단계를 무엇인가? 이와 같은 논리적 호소들이 청중의 호응을 얻어내는 데 도움이 된다. 데이터, 증거, 사실로 주장을 뒷받침하라.

3) 파토스 “감정”

아리스토텔레스는 감정이 없이는 설득이 일어나지 않는다고 했다. 연사가 사람들의 감정을 어떻게 이끄느냐에 따라 청중들의 행동은 달라진다. 아리스토텔레스는 사람들 사이에 감정이 전이되도록 하기 위해 스토리텔링이 최고의 방법이라 말했다. 2천년도 더 지나서 신경과학자들은 이 생각이 정확하다는 것을 확인했다. 이야기가 사람들을 더 깊은 감정적 수준에 연결하는 도덕 분자라 불리는 옥시토신을 분비하게 한다는 사실이 연구들에서 밝혀졌다.

인기가 많은 TED Talk 500개를 분석해봐도 연설의 65%는 이야기이고 로고스는 25%, 에토스는 10% 정도였다. 즉 인기를 누리는 TED talk은 이야기에 핵심 아이디어가 잘 포장되어 있다는 것이다.

어떤 이야기여야 할까? TED 큐레이터 Chris Anderson은 말한다. “최고의 공감을 이끌어낼 수 있는 이야기는 발표자 개인에 대한 이야기이거나 발표자와 가까운 사람들에 관한 이야기이다. 실패, 거북함, 불운, 위험이나 재난 등을 진솔하게 이야기했다.” 가장 개인적인 것이 가장 많은 공감을 불러왔다.

4) 비유

아리스토텔레스는 비유가 언어를 아름답게 한다고 했다. “비유의 달인이 되는 것은 가장 위대한 것이다.” 새로운 아이디어를 청중들에게 친숙한 무엇인가에 비유하게 되면 당신 아이디어는 추상적인 것에서 보다 구체적인 것으로 명확해진다.

가장 훌륭한 설득가 중의 하나인 워렌 버핏의 사례를 보자. 버핏은 비유를 사용하지 않고는 좀처럼 인터뷰를 하지 않는다. 투자자들이 해자에 둘러쌓인 회사를 찾는다고 말하곤 하는데 이 비유는 버핏이 했던 것이다. 버핏은 경쟁자들이 쳐들어오기 어려운 해자에 둘러쌓인 성과 같은 회사를 찾고 있다고 말해왔다.

최근 버핏은 건강보험 지출이 많아지는 것은 미국 경제의 기생충이라고 말했다. 이 비유를 통해 버핏은 미국의 경제 시스템 근간을 갉아먹는 심각한 문제를 정확히 묘사했다. 버핏이 굳이 이 기생충이 더 커지게 되면 무슨일이 일어나게 될 것인지 설명할 필요가 없었다. 신문들과 블로그들은 기생충을 헤드라인으로 사용했다.

비유를 잘 사용하는 사람들은 다른 사람들이 더 명확히 이해할 수 있도록 말을 이미지로 바꾸는 능력이 탁월하다. 하지만 더 중요한 건 그것을 기억하고 공유하는 것이다. 이는 꼭 갖추어야 하는 강력한 도구이다.

5) 간결함

아리스토텔레스는 시대를 앞서갔다. “아리스토텔레스는 사람들이 흡수해서 가지고 있을 수 있는 정보의 양은 꽤 제한되어 있음을 발견했다.”고 Kings College 교수 Edith Hall은 <아리스토텔레스의 길>에 썼다. “ 설득할 땐 간결할수록 더 많은 것을 얻을 수 있다.”

간결함은 설득력 있는 연설에서 핵심 요소이다. 아리스토텔레스는 가능한 한 적은 단어로 표현해야 한다고 했다. 또한 연설의 시작부 만큼 주의를 흐트러지게 하는 것은 없기에 연설의 시작부분이 가장 중요하다고도 했다. 가장 강력한 요점으로 시작하라.

커뮤니케이터들에게 좋은 소식은 설득 기술은 배울 수 있다는 점이다. 아리스토텔레스는 대중들이 이용할 수 있는 수사학 도구들을 만들었을 때 고대 그리스에서는 정치 계급들에게 아주 위협적인 것으로 봤다. 그들은 이것을 비밀로 유지하고 싶어했다. 하지만 이리스토텔레스는 이를 모든 사람들이 이용할 수 있기를 원했다. 그는 잘 말하고 잘 쓸 수 있는 그리고 다른 사람의 관점을 바꾸기 위해 수사학 도구를 사용할 수 있는 능력은 인간의 잠재력을 촉발시키고 행복을 극대화한다고 생각했다. 아이디어를 나누기 위해 사용하는 도구들은 지난 2천여년 동안 변해왔지만 인간의 뇌는 그렇지 않다. 과거에 작동했던 같은 공식이 지금도 작동할 것이다.

출처: Carmine Gallo, The art of persuation hasn’t changed in 2000 years, HBR, 2019.07.15

Carmine Gallo는 <Five Stars: The communication secrets to get from good to great)의 저자다. 하버드 대학교 디자인 대학원 고위관리자 교육과에서 가르치고 있다.