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테슬라는 정말 파괴적 혁신 기업일까?

초원위의양 2017. 9. 11. 22:11

일론 머스크의 테슬라는 행복한 한 해를 보내고 있다. 테슬라는 9월에 50만 명의 선주문을 해 기다리고 있는 고객들에게 모델 3 인도를 시작할 수 있을 것 같다. 이번 달 수익보고 후 테슬라의 주가는 치솟아 시가총액이 530억 달러에 달해 전 세계 세 개 자동차 제조사를 제외하고는 미국에 있는 모든 자동차 제조사의 시가총액을 뛰어넘었다. 지난 2년 동안에만 거의 20억 달러의 적자를 냈는데도 불구하고 말이다.

테슬라가 대단히 혁신적인 기업이라는 데엔 논란이 없다. 하지만 전체 교통분야를 변혁시킬, 자동차 산업에 있어서도 파괴적인 것일까? 테슬라는 시작부터 증권가, 광적인 고객들, 기술관련 온라인 매체들에서 열띤 토론을 일으키며 제기되어 왔던 물음이다. 머스크도 이런 논란에 대해선 양면적이다. "난 '우리가 어떻게 하면 좀 더 나은 것들을 만들 수 있을까' 라고 말하는 경향이 매우 크다."라고 최근에 그는 말했다.

그 대답이 중요하다. 테슬라는 거의 100억달러의 부채가 있는데 지난 주 또 다시 15억달러를 추가로 빌릴 계획을 공시했다. 소규모 생산자에서 대량 생산자로 바뀌면서 경험하고 있는 제조 지옥에서 탈출하기 위해서라고 하면서 말이다. 투자자들과 대출해주는 이들은 테슬라가 가진 자율주행차, 지속가능한 에너지 소비, 하드웨어와 소프트웨어를 손쉽게 업그레이드 할 수 있는 능력 등으로 미래에 지배적일 것이란 장기적 기대감에 돈을 걸고 있다. 이 잠재성이 현실화되지 않는다면 돈을 빠르게 잃게 될 것이다.

테슬라는 확실히 전통적인 파괴적 현신이라는 정의로 설명되는 사례는 아니다. 클레이튼 크리스텐슨의 모델에서 새로운 주체가 기술을 이용해 성숙되어 있는 주체가 제공하던 제품보다 더 저렴하지만 기존제품에는 미치지 못하는 것을 대체제품으로 제공한다. 이 파괴적 혁신주체는 점점 성능을 향상시켜서 결국 그 산업을 따라잡는다는 것이다.

빅뱅 파괴에 대한 지속적인 연구을 통해 산업의 변화에 몇 가지 대안적 경로들이 있다는 것을 언급했다. 여기에는 새로운 시장을 만들어 소비자들의 구매 패턴을 변화시키는 보다 고가의 제품을 출시하는 것이 포함된다. 매출은 증가하지만 수익은 감소하게 되어 산업이 붕괴되거나 새로운 가치 제안에 기반한 환생을 이끄는 장기간의 시간을 가지기도 한다.

마지막으로 빅뱅 파괴 자체가 있다. 이 경우는 새로운 기술의 빠른 발전으로 애초부터 더 좋고 더 저렴한 대체 제품을 도입해 소비자들이 기존 제품 제공자들에게서 새로운 제품 제공자에게로 급격히 이동하게 되는 것이다.

하지만 어떤 정의를 이용한다고 해도 테슬라에게 딱 맞는 것은 아니다.

파괴적 기술 기업이 제공하는 것이 무엇인지 명확하지 않다. 전기차는 오랜 시간 동안 있어왔지만(테슬라는 전기차를 거의 십년을 팔아왔다) 전기차가 내연기관 자동차보다 더 좋거나 저렴하지도 않다. 배터리 용량은 디지털 기술의 비약적인 성장과는 다르다. 배터리 성능은 앞으로 50년이 더 지나도 화석 연료와 동등한 수준에 이르지 못할 수도 있다.

자율주행차를 위한 Ditto와 완전 자동화된 제조를 꿈꾸는 테슬라는 인공지능, 로봇공학 등의 다른 파괴적혁신들의 발전에 기초하고 있다. 테슬라가 이와 같은 기술들을 이용해 해법을 찾을지도 모르겠지만 아직까지는 아니다.

물론 테슬라가 자동차 기술 경쟁의 승자가될 것이란 보장이 있는 것도 아니다. 대부분의 주요 자공차 회사들이 테슬라와 동일한 기술에 크게 투자하고 있고 어떤 경우엔 테슬라의 부품 공급 업체를 이용할 수도 있다. 그럼에도 테슬라는 2014년 자신들의 모든 특허를 공개했다.

지금까지 테슬라가 가지고 있는 것은 고급이면서도 지속가능함을 강조하는 강력한 브랜드이다. 하지만 BMW, 메르세데스, 볼보, 렉서스와 같은 많은 기존 고급 브랜드들도 테슬라와 같은 영역에서 호소하고 있다.

테슬라는 애플과 비교되며 표면적으로는 유사한 점들이 있다. 두 회사 모두 비전을 제시하는 이들에 의해 운영되고, 상용제품의 고급 버전을 제공하고, 고객으로부터 강한 충성도를 얻고 있다.

가격경쟁력이 있는 모델 3가 아이폰과 같지는 않다. 2007년에 아이폰은 휴대폰을 급진적으로 재발명했다. 개인 디지털 비서, 디지털 카메라 등 다른 개별 제품들을 하나의 기기에 통합시켰다.(당시 고급 휴대용 기기 중의 하나는 블랙베리였다) 테슬라와는 달리 애플은 새로운 기기를 바로 생산해 제공할 수 있었고 자신들의 강력한 유통 및 수리 사슬을 이용할 수 있었다.

테슬라는 또 다른 파괴적 혁신기업으로 언급되곤 하는 넷플릭스와도 같지 않다. 넷플릭스는 영상 대여 시장을 뒤흔들었다. 2007년 인터넷 기반의 스트리밍 서비스는 기존보다 더 좋고도 더 저렴한 서비스를 제공함으로써 진정한 빅뱅 파괴와 딱 들어 맞았다. 고객들이 다수 몰려들었고 단 몇 년만에 영상 대여 시장을 완전히 접수했다. 테슬라의 현재 배터리 기술은 내연기관보다 더 좋거나 저렴하지도 않다. 때문에 넷플릭스의 예처럼 고객들이 기존의 차량들을 영상 대여 하는 것처럼 빠르게 대체할 것이라 기대하는 것은 현실적이지 않다.


테슬라와 보다 유사한 것은 1998년부터 2006년까지 유행했던 소니 Librie등의 초기 전자책 리더들일 수 있다. 이들 중 어느 것도 성공하지 못했다. 2007년에 아마존이 킨들을 내놓았을 때 책 산업의 변혁에 방아쇠를 당겼다.

아마존의 파괴적 혁신에는 디스플레이, 저장용량, 가벼운 배터리, 새로운 컨텐츠를 업로드하고 다운로드할 수 있는 이동통신을 포함하는 기술의 성숙이 기반이 되었다. 아마존은 출판 공급 사슬의 성장하는 힘과 훌륭한 고객 서비스의 평판을 이용해 다른 경쟁자들을 제치고 전자책 사업을 주도했다.

성공적인 파괴적 혁신에는 단기간에는 기존 산업 공급 사슬을 혼란스럽게 할 수 있는 제조, 유통, 서비스 플랫폼뿐만 아니라 보다 성숙한 제품으로 수익을 내 실험을 지속하기 위한 자금을 대는 것이 필요하다는 것을 이러한 예들이 보여준다.

지금까지 테슬라는 이들 중 아무것도 가지고 있지 않다. 더 나쁜 건 테슬라의 높은 가격을 지불할 의향이 있는 소비자들에게 근본적은 영향을 미치는 상당한 정부 보조금에 대해서도 불확실해지고 있다. 예를 들어 홍콩과 덴마크는 보조금이 테슬라의 판매를 90%이상 줄어들게 할수도 있기에 할인 기간을 연장해야 한다는 공시를 한 바 있다.

테슬라가 제조 지옥을 극복한다 가정하면 2018년 말까지 사전주문 받은 50만대의 모델 3를 공급하게 될 수도 있다. 하지만 애플이 애플워치의 조용한 성공에서 배웠듯이 초기의 팬덤이 장기적인 판매로 반드시 이어지는 것만은 아니다. 2016년 테슬라가 모델 3를 공고했을 때 채 2주도 지나지 않아 30만명의 고객이 몰려들었다. 스마트워치의 경우처럼 소비자들 사이에서 제품이 천천히 퍼지는 것이 제품출시 후 거의 모든 고객이 단번에 나타난 것을 의미할 수도 있다.

재정난에 처한 테슬라에게 판매 감소는 자동차 산업을 재발명한 지속가능한 선도 지위를 유지하려는 희망을 꺾는 것일 수도 있다. 일론 머스크가 파괴적 혁신을 시작하는데는 성공했을 수 있지만 기존 업체들이나 또 다른 신생 업체들과의 경쟁의 폭풍속에서 사그라들 수도 있다.

출처: Larry Downes and Paul Nunes, Is Tesla really a disruptor? (And why the answer matters), HBR.


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